Por Paula Caires*

A divisão entre vida pessoal e profissional já era biologicamente questionável. Por mais que saibamos que não se pode “levar para casa os problemas do trabalho” e que devemos “deixar os problemas de casa da porta pra fora da empresa”, de fato, pelo menos em sua totalidade, isso é humanamente impossível. Somo seres integrais e os ambientes internos e externos se impactam e se inter-relacionam mutuamente.

As transformações tecnológicas e consequentes transformações comportamentais e dos espaços de trabalho acrescentaram ingredientes a mais nessa mistura. Sistemas home office, home based, horários flexíveis, misto, consultorias, trabalhos temporários, por projetos e tantos novos formatos de relações trabalhistas tornaram essa linha divisória ainda mais tênue. Assim como a exposição da vida nas redes sociais.

A forma de se comunicar e de se relacionar na vida mudou, mas o ambiente corporativo conseguiu acompanhar? Como bem observou o líder do Workplace by Facebook na América Latina, Adriano Marcandali, em um evento que discutia o futuro do trabalho em São Paulo, esse é mais um dos desafios empresariais frente às transformações e a integração de até cinco gerações diferentes de pessoas em uma mesma organização. “O mercado empresarial investiu muito com foco no público externo, mas não existe essa instrumentalização da transformação digital interna”. Segundo ele, precisamos trazer para dentro das organizações as transformações vividas e protagonizadas como pessoa física. Essa é a proposta da plataforma Workplace by Facebook – uma espécie de Facebook corporativo, que já conta com mais de 30 mil empresas assinantes e cases de sucesso.

Mas, se as empresas ainda estão debatendo e aprendendo a lidar com integração casa/trabalho, vida pessoal/profissional, e buscando formas de criar uma cultura digital, aprendendo a lidar com a liberdade digital de cada um, com o uso das novas tecnologias de seus colaboradores dentro de seu ambiente interno e o uso de recursos da empresa no ambiente externo, como conduzir e se posicionar diante desse formato de comunicação totalmente colaborativo, descentralizado, horizontal e dinâmico?

Como tudo que envolve um cenário em transformação, não há receita pronta, mas alguns princípios da comunicação com o público externo podem ajudar.

1° Conheça seu público

O primeiro passo parece óbvio, mas vale a pena mencionar porque ainda é um erro recorrente na comunicação empresarial. Em vez de pesquisas, sondagens e escuta ativa, o “achismo” é muitas vezes usado como instrumento para qualificar o público-alvo das mensagens. Conhecer bem o público é importante não só para direcionar o conteúdo, formato e frequência das mensagens, mas até o próprio veículo.

2° Comece devagar

Qualquer grande mudança deve começar aos poucos, com implantação por etapas, para que se possa ir mensurando o impacto de cada uma delas, obter os aprendizados e fazer os ajustes a tempo. A frase: “Erre, mas erre rápido e corrija mais rápido ainda” ilustra bem a importância do Minimum Viable Product (MVP, do inglês – produto viável mínimo) mesmo nas mudanças de ferramentas e processos de comunicação. Ter um grupo ou uma área para projeto piloto pode ser um caminho.

3° Lembre-se de quem você é

Mudar é importante, mas manter a essência também. É ela quem vai apontar o caminho na hora da dúvida, que vai conduzir as transformações sem que se perca a identidade. E é o ponto central da personificação da marca, necessária para que o processo de comunicação siga a lógica da comunicação nas redes sociais, de um para um, de pessoa para pessoa.

4° Personifique sua empresa

“Arquétipo” é um conceito do psicólogo Carl Gustav Jung utilizado na teoria da psique humana para representar modelos universais do inconsciente coletivo. Na comunicação, ele pode ser usado para resumir motivações, hábitos, anseios e princípios de uma marca, como mostram as autoras Margaret Mark e Carol S. Pearson no livro “O herói e o fora da lei” (Cultrix, 2012). Alguns exemplos de arquétipos é o inocente, muito bem representado pela Coca Cola; o Bobo da Corte, pela Pepsi; e o Herói, pela Nike. Ter conhecimento de qual arquétipo representa sua marca faz parte do processo de personificação.

5° Defina o tom de voz da sua persona

Uma personificação requer uma voz. A partir do arquétipo fica mais fácil definir o tom de voz da sua marca e adaptá-lo aos diferentes veículos e momentos, com um equilíbrio entre a coerência e a flexibilidade, pois embora a essência seja sempre a mesma, cada canal tem características diferentes que exigem certa adaptação na linguagem. Além dos valores ou atributos que você tiver definido, o tom deve ser pensado de acordo com a personalidade que existe por trás. Qual é a história dela, quais são as suas circunstâncias, o que lhe interessa? Imagine como se fosse um personagem de novela para saber como ela falaria. Quanto mais claro for o perfil definido, mais fácil será estabelecer como ela se expressa.

6° Participe das conversas

Autonomia e liberdade com responsabilidade fazem parte de um processo de comunicação horizontal, mas os tomadores de decisão precisam compor esse processo de forma democrática. Uma maneira de fazer isso é identificando as lideranças naturais e criando canais abertos de contato. Outra maneira é definir porta-vozes oficiais por setores, áreas ou grupos que possam levar adiante as mensagens da empresa, de acordo com o posicionamento da marca. Nesse caso, a ideia não é apenas transmitir mensagens, como em um formato tradicional, mas integrar as conversas, interagindo com as pessoas.

7° Pratique a escuta ativa, aproveite os insights

A partir dessa comunicação aberta devem surgir diversos insights. Mantenha-se atento, aberto e estruture processos para que eles não se percam ao vento. Grandes ideias de produtos, negócios, melhorias e resoluções de problemas podem surgir e precisam de apoio para ganhar corpo e vida. Aquela solução ou inovação que você está procurando fora, pode estar bem aí, do seu lado!

Paula Caires é jornalista, pós-graduada em comunicação empresarial e relações públicas, com quase 15 anos de experiência. Sua atuação em diferentes segmentos da comunicação – assessoria de comunicação e imprensa, produção de conteúdo, inclusive, como redatora da Revista Infra, marketing digital e gestora de redes sociais corporativas – e o trabalho por meio de parcerias lhe conferem um olhar 360° da comunicação. Mais textos e informações em: www.cairescomunica.com.br ou pelo e-mail [email protected]

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