Por Léa Lobo

Conteúdo publicado em 30 de janeiro de 2019

A forma de gerenciar negócios está mudando e, hoje, em vez de usar exércitos de colaboradores ou grandes instalações físicas, algumas empresas começam a repensar seu modelo de negócio, tentando adaptá-lo aos modelos de organizações exponencias, que são construídos com base nas Tecnologias da Informação e da Comunicação (TICs). Esses modelos desmaterializam o que antes era de natureza física e transfere para o mundo digital sob demanda, o que também pode ocorrer no mercado do varejo.

Frente a esta transformação a INFRA traz duas pesquisas: Varejo em transformação, realizada pela Deloitte e o Ranking IBEVAR.FIA 2018, conduzida pelo PROVAR – FIA Business School e Epistemics. O objetivo da INFRA em apresentar os dados é para sensibilizar os varejistas que as transformações no novo ambiente de negócios do varejo afeta diretamente a estrutura e a ambientação das instalações físicas desses edifícios/lojas, que precisam de uma gestão profissional em Facilities Management, para que as instalações estejam melhor preparadas e adequadas para atender e proporcionar a melhor experiência para seus clientes e usuários.

O FACILITY MANAGEMENT (FM) NO VAREJO

As considerações de facilities management no varejo e desafios variam de manutenção do sistema de climatização à limpeza e qualidade do piso de vendas. Centenas de desafios, se não milhares, existem na manutenção de uma loja, assim como existem milhares de desafios enfrentados por gerentes de instalações multi-site no varejo. Por isso, esses gerentes precisam entender e saber como responder aos principais problemas que afetam o FM no varejo.

Uma questão fundamental que afeta os gestores e o varejo remonta a uma lista crescente de responsabilidades. Os gerentes de facilities/operações de hoje estão simplesmente usando muitos “chapéus” para serem realmente eficazes na supervisão de todos os aspectos das operações, pessoalmente e por meio de processos manuais. Para isso, mais organizações estão recorrendo a sistemas e processos de FM automatizados, orientados por análises, para simplificar as atividades gerais da área. Isso dá aos gerentes acesso às informações de que eles precisam para tomar decisões acertadas frente a um número excessivo de informações e contingências a serem atendidas diariamente.

Os FMs também precisam lidar com relacionamentos cada vez mais complexos com fornecedores. Como os fornecedores serão pagos, quantos e por quanto tempos os contratados estavam no local, quando foram pagos, se o trabalho excedeu ou atendeu às expectativas e quais outros termos dentro do acordo de nível de serviço devem ser atendidos. Essas questões refletem a crescente complexidade das relações fornecedor-negócios, mas imaginem como esse cenário se expandiria para um negócio do varejo que esteja presente em mais de 20 localidades. O grande volume de gerenciamento desses muitos relacionamentos resultará em imprecisões nos relatórios, atrasos no pagamento e falta de contabilização nos gastos com instalações. No entanto, a tecnologia moderna pode agilizar o processo de fornecedores e terceirizar todo o processo para uma outra parte, colocando as tentativas e tribulações de gerenciar esses relacionamentos complexos nas mãos de especialistas do setor.

Outro ponto é que as edicações mais antigas continuam sendo outro problema que afeta o FM no varejo. Os acessos, as redes elétricas, o encanamento, os sistemas de eliminação de águas residuais etc. Os gerentes podem acompanhar as necessidades de infraestrutura de uma única instalação, mas é quase impossível manter uma instalação proativamente se os custos associados à aquisição de suprimentos ou peças necessárias para reparo e manutenção de ativos for cada vez mais alto do que o esperado e/ou essas peças demorarem a chegar.

Uma infraestrutura envelhecida contribui para o estresse e a sobrecarga dos gerentes de FM, e os consumidores continuam sendo implacáveis. Eles podem ignorar um pequeno detalhe, mas quando chega a hora de decidir entre fazer compras em seu estabelecimento de varejo versus seu concorrente, é mais provável que os consumidores escolham o concorrente, desde que sua instalação tenha o menor detalhe que vá além do estado de sua instalação. Até mesmo estradas de acesso e entradas para suas instalações devem ser consideradas no orçamento de FM, e se os consumidores tiverem dificuldade em atravessar seu estacionamento sem raspar o fundo de seus veículos, eles irão para outro lugar.

Enquanto isso, os problemas com a rede elétrica ou o encanamento em sua área podem afetar drasticamente sua capacidade de atender às necessidades básicas dos consumidores, como oferecer banheiros públicos ou criar um ambiente confortável quando a rede elétrica não funcionar corretamente. Embora a falha do sistema elétrico possa estar fora de seu controle, sua organização pode tomar medidas para evitar que ele cause impacto negativo nas experiências do cliente.

Por exemplo, a simples adição de um gerador de backup para o seu sistema HVAC pode ajudar os funcionários e convidados a permanecerem confortáveis em suas instalações e, se o gerador estiver conectado aos seus sistemas de ponto de venda, sua organização terá menos probabilidade de sofrer prejuízos.

Enfim, a atividade de FM no varejo é imprescindível no contexto da estratégia dos negócios da área, afinal estamos falando do mercado de consumo e varejo, que juntos movimentam 8% dos R$ 5,6 trilhões do PIB brasileiro, onde o consumo das famílias representa R$ 4,6 trilhões e o varejo de bens representa R$ 1,3 trilhões. Acompanhe a seguir as informações das duas pesquisas.

VAREJO EM TRANSFORMAÇÃO

A pesquisa inédita Varejo em transformação, realizada pela Deloitte, de 6 a 21 de novembro apresenta como os varejistas guiaram seus negócios diante de um cenário complexo, bem como as tendências de comportamento do consumidor brasileiro. O levantamento foi aplicado junto a representantes de 126 organizações, de varejo e bens de consumo, que fazem parte de 20 segmentos econômicos. Os dados apontam que grande parte das empresas reduziram suas despesas, aumentaram as vendas e melhoraram as suas margens de resultados em 2018 após mudarem o plano de vendas.

Adaptações ao ambiente de negócios

Diante de um contexto socioeconômico complexo, 66% dos entrevistados tiveram que adaptar seus planos de vendas; 67% sofreram com o aumento dos níveis dos preços dos fornecedores; e 60% tiveram aumento das receitas.

Canais de compra

Para 65% das empresas ouvidas, mais da metade de seus clientes apresentam comportamento phygital. Ou seja, consultam preços na internet enquanto estão na loja física. A Pesquisa Natal 2017, também realizada pela Deloitte, com consumidores, apontava que 93% dos consumidores podem navegar entre os canais on-line e físicos em apenas uma jornada de compra.

Canais para vendas

A partir das respostas obtidas, pode-se concluir que aquelas empresas que possuem mais opções de canais apresentaram aumento nas vendas. Isso por que dos 24% que afirmaram possuir cinco ou mais canais de vendas, 71% registraram aumento em suas vendas. Para esses, os canais mais utilizados são o site da empresa, as redes sociais digitais, as lojas de rua e os aplicativos próprios. No entanto, dos 65% que utilizam até dois canais de vendas, apenas 39% tiveram aumento em suas vendas.

Participação dos canais: as vendas através dos canais on-line já representam 28% da receita total do varejo, mas as compras ainda são predominantemente concluídas no canal físico. Esse fato se confirma pelos números: 73% dos entrevistados que atuam no comércio afirmam que seus clientes efetuam suas compras nos chamados canais físicos, como lojas de rua, de shoppings ou lojas conceito. Para as empresas de bens de consumo, as compras nos canais físicos representam 86%, enquanto que os canais on-line somam 14%.

Canais de comunicação

Os canais de comunicação do varejo com seus clientes ou potenciais clientes dividem-se entre canais atuais, tradicionais e on-line para mensagens tradicionais. Dessa forma, e nesta ordem, os mais utilizados são as mídias sociais (84%), a publicidade em TV (51%) e os portais da internet (69%).

Canais por objetivo – Ainda que o Facebook seja a mídia mais utilizada em todas as frentes, as empresas procuram explorar a natureza de cada rede social de acordo com os seus objetivos. Dessa forma, enquanto o Facebook é utilizado por 43% dos entrevistados para divulgar e posicionar suas marcas, o e-mail marketing fica à frente dessa rede quando o tema é atendimento ao cliente (28%), contra 27% do Facebook. Para ações de relacionamento com o cliente, o WhatsApp é destaque, com 30%.

Tecnologia na captura do comportamento do consumidor

Mais de 1/3 dos entrevistados dizem não conseguir capturar as necessidades dos seus clientes ou não sabem responder. Ao passo que os números também mostram que as empresas estão se equipando para capturar o comportamento do consumidor como, por exemplo, 93% armazenam o histórico de todas as compras dos clientes, 77% consolidam as reclamações e opiniões dos clientes e, ainda, 73% auxiliam na criação de promoções para um público específico de clientes.

Caminho do sucesso – A maioria das empresas que apresentou crescimento das vendas utiliza ferramentas como captura de opiniões em redes sociais, armazenagem e histórico de compras, rastreio do caminho de consulta dos preços dos clientes, consolidação de reclamações, criação de promoções e precificação por perfil.

Ferramentas de impacto – No cenário de mudança dos planos de vendas, o uso de aplicativos (76%), sites de e-commerce (66%) e plataformas de CRM (49%) impactaram o varejo.

Além da satisfação – Embora a grande maioria das empresas (61%) realize pesquisas de satisfação após a venda, 36% dizem não realizar pesquisas desse tipo. As pesquisas de satisfação não são as únicas ferramentas que mapeiam o comportamento do consumidor hoje em dia, dadas as novas tecnologias disponíveis.

Investimentos por canal

Para este item, as perguntas foram separadas entre lojas físicas e lojas on-line. Quando perguntados sobre os investimentos mais realizados entre 2017 e 2018 no que diz respeito às lojas físicas, em primeiro lugar aparecem promoções aos clientes, seguidas de atendimento ao cliente e disponibilidade de estoque. No que diz respeito a lojas on-line, os investimentos foram em atendimento ao cliente, segurança na compra e promoções aos clientes.

Planos para o futuro – Quando perguntados sobre os itens de maior adoção entre as empresas até 2020, elas responderam precificação automática como prioridade para as lojas físicas, seguida de programas de fidelidade e prazo de entrega do produto. Quando a pergunta estava relacionada às lojas on-line, no topo aparecem os programas de fidelidade, depois o prazo de entrega do produto e maior variedade de produtos.

Planos para o futuro II – Outro dado relevante e que mostra otimismo do varejo é que 40% do total de entrevistados pretendem abrir novas unidades no Brasil e 17% devem abrir novas unidades em outros países.

Estratégia de crescimento – Em relação à prioridade para as empresas para os próximos anos, 51% apontam que consideram investir em produtos de marca própria e 38% têm como prioridade produtos personalizados. Aqui, um dado interessante é que 40% das empresas, a grande maioria de grande porte nos segmentos de alimentos e bebidas, hipermercados, pretendem criar linhas de produtos sustentáveis.

Metodologia da pesquisa

Realizada pela primeira vez com os varejistas, a pesquisa Varejo em transformação compreendeu o período de 6 a 21 de novembro e 126 empresas, sendo 62 de bens de consumo e 64 do comércio. Participaram, em sua maioria, executivos C-level, supervisores e coordenadores.

Serviço: Mais informações sobre a pesquisa Varejo em Transformação em www.deloitte.com.br

MAIS REPRESENTATIVAS PELO RANKING IBEVAR-FIA 2018 – LABFIN.PROVAR 2018

Pesquisa realizada pelo Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo & Mercado de Consumo (IBEVAR), com o apoio do PROVAR FIA (Fundação Instituto de Administração), objetivou identificar as empresas mais representativas no varejo nacional. A pesquisa completa está disponível em https://www.ibevar.org.br/ranking2018/)

O documento considera três dimensões distintas para qualificar a mencionada representatividade. São elas:

• Tamanho das empresas: faturamento, em que um conjunto de cem empresa, em percentuais redondos, é responsável por pouco mais de 27% do consumo de bens, excluindo veículos e combustíveis. Os demais 73% são distribuídos em uma massa enormemente pulverizada de empresas pouco representativas para explicar a dinâmica nacional.

• Eficiência da operação: realizado por meio de modelagem matemática apropriada, responde quais são as empresas mais produtivas na utilização do espaço (número de lojas) e das pessoas (funcionários).

• Imagem de mercado: levantamento conduzido pela empresa Epistemics – empresa de inteligência de mercado –, por meio das redes sociais e apontou em diversos segmentos as empresas varejistas mais admiradas.

Para efeito de dimensionamento de mercado e marca mais expressivas, acompanhe no quadro o faturamento por segmento de negócios:

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