Por Léa Lobo

É fato que no Brasil muitas empresas não percebem que as atividades que incluem o Facility Management (FM) somam, em geral, o segundo maior custo das organizações e não ter uma gestão planejada faz com que essas organizações percam muito dinheiro, além de colocar em risco o negócio principal.

Da mesma forma, muitos estabelecimentos de shopping no Brasil ainda não reconhecem ou ainda não têm uma área estruturada organizada de FM, fazendo com que todas as áreas que não fazem parte da atividade-fim, ou seja, o core business dos shopping centers estejam nas mãos de profissionais que, nem sempre, estão capacitados para atender a essa importante demanda do negócio.

Adicionalmente, a importância de FM no ambiente de shopping centers, há mudanças na forma de como o mercado e os consumidores estão se relacionando, sendo necessária uma transformação através da tecnologia, inovação e criatividade para que se tenha eficiência na gestão da operação e nas finanças.

Para falar de forma mais sistêmica desse mundo, a revista INFRA traz uma entrevista exclusiva com o especialista em Shopping Center e Varejo, Michel Cutait. Diretor Geral da Make it Work, empresa especializada no desenvolvimento, planejamento, elaboração, produção, execução e administração de negócios para o mercado de Shopping Center e Varejo. Também é Escritor, Professor de cursos de extensão e pós-graduação, e Palestrante em congressos e eventos do setor. Criou o primeiro curso on-line sobre shopping centers do Brasil. É Mestre em Marketing pela Curtin University na Austrália; e em Relações Sociais pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP). É formado em Direito pela Universidade Estadual de São Paulo (Unesp/SP). Certificado em Empreendedorismo em Varejo na Babson College em Boston/USA e em Mercado de Ações pela BM&FBovespa. Acompanhe:

Como começou sua relação com o mercado de Shopping Center e Varejo?

Eu trabalho para esse mercado há quase 20 anos, meu primeiro trabalho, fora o estágio, foi dentro de um shopping center, em Ribeirão Preto, no Shopping Santa Úrsula, que tinha acabado de ser inaugurado. Depois, fui trabalhar no Parque D. Pedro Shopping em Campinas, o primeiro construído pela Sonae no Brasil. Logo depois, fui promovido para trabalhar na holding da Sonae, e lá fiquei por cinco anos. Saí e fui estudar fora do Brasil. Em Portugal, depois na Austrália. Voltei e fui contratado para montar uma administradora de shopping center, no Rio de Janeiro. Quando montei minha empresa de consultoria. Era o boom do varejo, e consequentemente do mercado de shopping center, e desde então venho prestando serviços para diversas empresas e empreendimentos, tendo colaborado até agora com mais de 54 shopping centers e diversos varejistas, empresas de construção civil e e-commerce. Também tenho me dedicado a dar palestras em congressos e aulas em diversos cursos de MBA’s especializados no setor. No ano passado, montei o primeiro curso on-line sobre shopping centers no Brasil. E agora, também, estou desenvolvendo uma marca de moda feminina, a Mariana Castro, que já existia na Argentina, e que está começando a fazer toda a produção e venda aqui no Brasil. Eu gosto muito dessa indústria e tenho me dedicado com muito vigor e comprometimento para ajudar o mercado a desenvolver bons negócios.

Como está o mercado de Shopping Centers no Brasil? Houve uma diminuição do crescimento?

O mercado de Shopping Center acompanha a economia brasileira. Ele oferece um diagnóstico interessante para entender como está o mercado consumidor, permitindo com sua análise que se compreenda, na prática, qual a situação da economia. O mercado todos os anos desde que começou a ser monitorado: cresceu em números, em faturamento, em área bruta locável, em empregabilidade e em fluxo de pessoas, cresceu todos os anos. Só teve mais dificuldade em 2016, no momento mais duro da crise brasileira, quando mostrou uma diminuição praticamente insignificante no fluxo de pessoas. Mas ele tem crescido apesar da crise, e nos últimos anos cresceu com taxas menores, porque de fato o mercado consumidor sofreu muito com a crise, diminuiu com o consumo, mudou seu comportamento de compra e arrochou a economia doméstica para saldar dívidas e pagar as contas básicas.

Mas não tem Shopping Centers demais no Brasil? Esse crescimento menor não se justifica pela quantidade muito grande desses equipamentos?

Essa afirmação, para mim, parte de um pressuposto equivocado, porque essa conclusão considera o fato baseado nas circunstâncias mais difíceis que o varejo já vivenciou no Brasil, com a maior crise brasileira dos últimos tempos. Para ter uma ideia, em 2016, consta que foram fechadas mais de 180 mil lojas no País. Então, qualquer análise que se baseie nessa realidade chegará na conclusão de que tem muito shopping no Brasil, mas isso não é verdade. O que determina a menor aceleração no crescimento do setor é a demanda reprimida. É por causa da diminuição do consumo que os shopping centers sentiram mais dificuldade para crescer e, mesmo assim, conseguiram crescer, diferentemente de outras atividades, que realmente tiveram uma queda real de crescimento. O Brasil tem hoje cerca de 568 shopping centers tradicionais, sendo que 53,5% deles estão concentrados na região sudeste, com o estado de São Paulo respondendo com mais de 31% dos empreendimentos do Brasil. Há muito para crescer, especialmente nas outras regiões.

E o retail apocalypse que está acontecendo nos EUA? Esse fenômeno não está chegando no Brasil?

Esse fenômeno foi chamado assim, porque a partir de 2015, conforme estimativas do mercado, cerca de quatro mil lojas foram afetadas no varejo americano, principalmente pela mudança do comportamento do consumidor, pelo avanço do e-commerce, pela diminuição das vendas e pelo custo de ocupação das lojas. Mas é necessário entender quais são as lojas que fecharam, onde estavam situadas, e como é o mercado americano. Essas lojas, em geral, são lojas de departamentos, grandes, com diversos segmentos e categorias, e pouquíssimo apelo junto ao consumidor. Lojas que estão localizadas no subúrbio, em shoppings afastados dos grandes centros, que também não têm qualquer atributo para garantir a atratividade do consumidor americano, já bastante cansado e saturado do consumo puro e simples e, por fim, é preciso considerar que o mercado americano tem cerca de doze mil shopping centers tradicionais, mais de 21x o número de shoppings no Brasil, de tal forma, que, mesmo que o mercado estivesse em crise e muitos empreendimentos tenham sido fechados, o número de shoppings continua grande, respondendo pela maior parte do varejo americano. Nossa situação é bastante diferente, primeiro porque temos poucos shoppings, segundo porque nosso mercado consumidor tem um potencial muito grande de crescimento.

Falando em mudança do comportamento do consumidor, o brasileiro também está mudando os hábitos do consumo por si só, para preferir a experiência do consumo?

Ninguém pode negar que há uma mudança no comportamento do consumidor, mas, também aqui não podemos comparar a situação americana com a brasileira. A mudança do comportamento dos americanos se dá, principalmente, porque consumir perdeu a graça, porque o consumidor americano está saturado de comprar por comprar e, portanto, busca por novas experiências para satisfazer essa necessidade de ser surpreendido com novidades e inovações. Já no Brasil, apesar do consumidor das classes mais altas terem também a necessidade de experimentar formas diferentes de consumo, a grande maioria dos possíveis clientes nem começou a consumir de forma significativa. O boom do varejo em 2011, com a ascensão da Classe C foi um voo curto, porque foi baseado no crédito fácil, e, logo depois, chegou a crise, e todos os consumidores tiveram de apertar os cintos para garantir a subsistência das contas de moradia, de saúde, de alimentação, de educação e de transporte. Nesse panorama de demanda reprimida, como eu disse, o consumidor começou a buscar outras formas de experiência. Ele vai ao shopping mesmo que não seja para comprar e quando está lá, espera que o empreendimento ofereça momentos de alegria, de diversão, de entretenimento e de lazer. E essa tem sido a mudança do comportamento do consumidor brasileiro que as lojas devem considerar: compensar o fato de o cliente não poder gastar na quantidade e volume que gostaria. Claro que também há outros elementos nessas mudanças, como o crescimento do e-commerce, porque os consumidores também estão mais conectados e acessam as tecnologias da informação e da comunicação com mais facilidade, ampliando suas possibilidades de consumo. No entanto, para mim, a grande mudança se deve ao fato de que consumir está mais difícil e, portanto, temos de oferecer experiências para atrair e reter esses consumidores.

Por falar em e-commerce, ele tem sido mesmo uma ameaça para o mercado de Shopping Centers no Brasil?

Eu não considero o e-commerce uma ameaça para o mercado de Shopping Centers, pelo contrário. Primeiro, é necessário considerar que o e-commerce está começando no Brasil, e, como qualquer atividade que está começando, qualquer crescimento é mais significativo. Por exemplo, se existem mil lojas eletrônicas, e em determinado ano, surgirem mais cem lojas, o crescimento foi de 10%, que é um crescimento enorme, mas, se são cem mil lojas físicas, como é mais ou menos o número de lojas nos shoppings brasileiros, e, no mesmo ano, tivessem surgido 700 novas lojas, o crescimento teria sido de 0,7%, nominalmente muito menor, mas abrir 700 novas lojas físicas é muito mais complexo do que abrir cem lojas de e-commerce. Uma atividade nova, bem-sucedida, sempre tem um crescimento maior do que outra atividade já em fase de maturação. De qualquer forma, o percentual do e-commerce no varejo brasileiro é ainda pequeno, enquanto o varejo nos shopping centers responde por cerca de 19% do varejo tradicional. Além disso, o e-commerce pode ser um aliado importante para os varejistas ampliarem suas ofertas, e, principalmente, para apostarem no omnichannel, ou seja, na interação dos seus canais de compras, para oferecer para o consumidor mais opções e uma experiência de consumo seamless, isso para que o consumidor não perceba a diferença entre esses canais, comprando pela internet ou buscando nas lojas físicas, comprando nas lojas físicas e recebendo em casa, enfim, das mais variadas formas.

E o que seria essa experiência que o consumidor busca nos shopping centers?

A ideia de experiência de consumo já é um pouco ultrapassada, porque já se fala nisso há muito, e, neste momento do mercado, a experiência precisa ser mais profunda, precisa ser uma vivência de consumo, precisa oferecer ao consumidor a possibilidade de ele ser parte da história da construção da marca, de ser coautor na própria experiência, ajudando, contribuindo e participando ativamente, precisa apostar na tecnologia e na inovação, para facilitar a comunicação com o consumidor, para servir de instrumento de aproximação e conversão de venda, não simplesmente como uma finalidade em si, mas como um meio de ajudar a conhecer, a entender e a vender para esse consumidor. Precisa apostar na diversificação das ofertas, no ambiente de loja mais acolhedor e agradável, nas conveniências e nos serviços que tragam alguma utilidade para os consumidores. Talvez, nos laboratórios de experiência, como degustações, cursos e outras vivências praticas, pessoais e profundas com os produtos, marcas e empresas. E, no caso do Brasil, tudo isso ainda precisa ser feito mantendo a política de preço condizente com a realidade do mercado consumidor. É mesmo um desafio.

Quais as perspectivas para o mercado de Shopping Centers no Brasil.

A curto prazo, desde o fim do ano passado, temos percebido que o mercado voltou a crescer, ainda de forma tímida, mas a crise econômica mostra que chegou ao fim. Isso não quer dizer que está bom, mas sim que estamos seguindo um vetor positivo, de crescimento, de recuperação, e, portanto, em 2018 veremos algumas novas inaugurações, de shopping centers localizados em cidades menores, do interior e de outros estados; veremos a renovação e reforma de shoppings antigos, que precisam se atualizar no estilo, layout e funcionalidade; veremos também mais projetos do estilo multiuso, com uma oferta conjugada de prédios comerciais, residenciais, hotéis e eventos; e também veremos uma diversidade maior de tipos de shopping, fugindo um pouco dos tradicionais, para ampliar o número de outlets, strip malls e shoppings agregados à equipamentos urbanos já existentes como aeroportos, metrôs etc. Para o médio e longo prazo, a evolução do mercado depende, principalmente, do crescimento da economia, da ampliação, do crescimento e da qualificação do mercado consumidor, que ainda consome muito pouco no Brasil, e também da estabilidade e da confiança do mercado investidor na economia brasileira, porque isso é determinante para a retomada dos investimentos e do crescimento. De qualquer forma, a expectativa é que o mercado de Shopping Centers cresça ainda mais, que alcance as diversas cidades que ainda não possuem empreendimentos, que melhore suas ofertas com mais serviços, entretenimento, lazer, restaurantes e conveniências, que sejam mais conectados com as soluções urbanas, deixando de ser prédios isolados, para fazer parte de projetos mais abrangentes e orgânicos com outros equipamentos, e que permitam que os consumidores exerçam suas preferências, gostos e necessidades de uma forma ampla, plural, interativa, agradável e surpreendente.